하나투어 실적: 송출객 한 명당 영업이익은 6,085원

네 해 전 이 회사가 한 해 동안 판 금액이 1,149억 6,900만 원이었다. 2026년 2분기 석 달 동안 판 금액은 1,154억 3,600만 원이다. 한 해치였던 숫자가 한 분기치가 되는 데 네 해가 걸렸고, 나는 그 사실을 확인한 다음에야 하나투어 주가를 분기 단위로 보기 시작했다. 그런데 그 분기의 영업이익은 54억 4,000만 원으로 1년 전보다 43.63% 적었다. 같은 분기에 회사가 내보낸 사람은 89만 4,059명으로 2.11%밖에 줄지 않았다. 줄어든 이익의 거의 전부가 사람 수가 아니라 한 사람당 값에서 나왔다는 뜻이고, 이 글은 그 나눗셈 하나를 붙잡고 쓴 기록이다.

여행사는 손익계산서 바깥에 숫자를 하나 더 인쇄한다. 몇 명을 내보냈는가다. 나는 지금까지 이 난에서 재무제표 안의 줄과 줄을 서로 나눠 왔는데, 이번에는 재무제표 밖에서 회사가 따로 세어 공표하는 수량을 분모로 놓았다. 매출도 이익도 사람 수로 나누면 단위가 원에서 「한 사람당 원」으로 바뀌고, 그 순간 같은 분기가 다르게 읽힌다. 미리 밝혀 두면 시가총액이 4,755억 7,456만 원으로 전체 시장 100위 밖이라, 이 글의 자리는 처음부터 관찰이다.

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확정 표시가 붙은 행 하나를 종가로 삼았다

가격을 정하는 데 시간이 걸렸다. 국내 시세 조회처 네 곳이 서로 다른 값을 보여 줬기 때문이다. 내부 시세 서버의 일별 시계열은 2026년 9월 18일 금요일 종가를 30,700원으로 주면서 그 행에 확정 표시를 붙였다. 같은 서버의 지표 조회처는 현재가 30,650원을 확정 표시 없이 내놓았다. 치킨스탁은 31,800원을 「2026년 9월 17일 15시 30분」이라는 라벨과 함께 보여 주는데, 9월 17일 실제 종가는 31,900원이고 31,800원은 9월 18일 시가다. 같은 조회처의 시가총액 4,941억 원은 또 「2026년 9월 16일 기준」으로 적혀 있는데, 이 금액을 상장주식수 15,491,028주로 나누면 31,896원이 나와 9월 17일 종가에 붙는다.

가격 칸과 시가총액 칸이 다른 날을 가리킨다

나는 이 증상을 전에도 봤다. 직전 편에서 같은 서비스의 가격 줄과 시가총액 줄이 다른 날에 묶여 있는 것을 처음 확인했고 이번이 두 번째다. 한 장 안에서 가격을 적은 줄과 시가총액을 적은 줄이 서로 다른 날짜에 묶여 있는데, 각각은 자기 날짜 안에서 산술이 맞는다. 어느 쪽도 자기모순이 아니어서 그 한 장만 보고는 어긋남을 알 수 없다. 그래서 나는 판정 기준을 단순하게 정했다. 확정 표시가 붙은 행을 고른다. 2026년 9월 18일 금요일 종가 30,700원, 거래량 84,723주, 정규장 단독 집계다. 시가총액은 조회처에서 옮기지 않고 30,700원에 15,491,028주를 곱해 4,755억 7,456만 원으로 내가 만들었다. 조회처가 갈리는 날에는 등락률 계열을 본문에 인쇄하지 않는 것이 내 규칙이고, 이 글에도 일간 등락률은 한 줄도 없다.

89만 4,059명이라는 하나투어 주가 밖의 숫자

회사는 홈페이지 투자정보 자료실에 모객자료를 따로 올린다. 매달 몇 명을 내보냈는지를 지역별 비중까지 붙여 인쇄하는 문서다. 재무제표에는 없고, 분기 실적 발표와 언론 보도에도 같은 수가 실린다. 2026년 2분기 송출객은 89만 4,059명으로 보도됐다. 같은 분기의 기획상품 이용객은 약 45만 명이고, 개별자유여행 이용객은 약 111만 명이다. 세 숫자를 더하면 송출객보다 커지므로 집계 범위가 서로 다르다는 뜻인데, 회사가 그 정의를 문장으로 밝혀 둔 곳을 나는 찾지 못했다. 그래서 이 글에서는 셋 중 「송출객」 한 가지만 분모로 쓴다.

비교 기준에서 한 번 막혔다. 딜사이트는 89만 4,059명을 전년 대비 2.1% 감소로 적었고, 같은 매체의 다른 기사는 같은 숫자를 「전분기 91만 3,288명 대비 약 2% 감소」로 적었다. 두 매체가 같은 값에 다른 비교 기준을 붙인 것이다. 나는 두 가지로 갈랐다. 첫째, 91만 3,288명에서 89만 4,059명으로 가는 변화는 2.1055% 감소로 「2.1%」와 정확히 맞는다. 둘째, 2026년 1분기 기획상품 이용객은 65만 명이고 2분기는 45만 명이라 두 분기 사이에 2%만 줄었다는 서술은 성립하지 않는다. 그래서 91만 3,288명을 2025년 2분기로 읽었고, 이 판정이 틀리면 위 요약 박스의 셋째 행이 통째로 무너진다는 사실을 같은 자리에 적어 둔다.

나눗셈 두 개가 하나투어 주가 아래에 깔려 있다

2026년 2분기 매출 1,154억 3,600만 원을 89만 4,059명으로 나누면 한 사람당 129,114.5원이다. 영업이익 54억 4,000만 원을 같은 수로 나누면 한 사람당 6,084.6원이다. 1년 전 같은 분기는 매출 1,199억 3,700만 원과 영업이익 96억 5,000만 원을 91만 3,288명으로 나눠 각각 131,324.4원과 10,566.2원이 된다. 네 값을 나란히 놓으면 한 사람당 매출은 1.68% 줄었는데 한 사람당 영업이익은 42.41% 줄었다.

여기서 이 회사가 스스로 한 설명이 붙는다. 회사는 유류할증료 인상으로 수요가 위축된 데다, 그 인상분에 대한 고객 부담을 줄이려고 상품가를 전략적으로 조정해 영업이익률이 내려갔다고 밝혔다. 그 설명이 내 두 값과 맞물린다. 받는 돈이 거의 그대로인데 남는 돈만 줄었다면, 판매가를 올리지 않고 늘어난 원가를 안쪽에서 흡수했다는 뜻이기 때문이다. 다만 회사가 흡수한 금액이 얼마인지는 공표되지 않았고, 나는 그 금액을 추정하지 않았다.

43.63%를 하나투어 주가 아래에서 두 조각으로 나눴다

영업이익 감소율 43.63%는 두 개의 곱으로 정확히 풀린다. 96억 5,000만 원에서 54억 4,000만 원으로 내려온 이 감소는, 사람이 줄어든 몫 0.978945와 한 사람당 이익이 줄어든 몫 0.575855를 곱한 0.563731과 같다. 다시 말해 96억 5,000만 원 대비 43.6269% 감소다. 회사가 발표한 43.6%와 소수 첫째 자리까지 맞는다. 이 분해가 알려 주는 것은 하나다. 이 분기에 일어난 일의 95% 이상은 모객이 아니라 마진에서 일어났다. 사람이 5% 넘게 빠졌다면 수요 이야기를 써야 하지만, 2.11%는 그런 크기가 아니다.

표의 네 줄 가운데 첫 줄만 회사가 세어 공표한 수이고, 둘째와 셋째 줄은 내가 나눈 값이다. 넷째 줄은 매체가 8.0%에서 4.7%로 보도한 그 값이며 내 계산과 소수 첫째 자리에서 맞는다.

같은 칸에서 먼저 쓴 세 편이 하나투어 주가에 붙는 자리

이 회사가 들어 있는 업종 칸은 「호텔, 레스토랑, 레저」다. 나는 같은 칸의 회사들을 이미 몇 편 썼고, 이번 글을 쓰기 전에 그 편들의 축을 먼저 확인했다. GKL 편에서는 아직 정해지지 않은 카지노 기금 요율을 이미 서명된 비용 1,688억 원으로 대신 세워 봤고, 파라다이스 편에서는 홀드율 한 줄이 분기를 어떻게 바꾸는지를 봤다. 둘 다 카지노라 손님 수가 아니라 돈이 테이블에 깔린 양을 나눗수로 쓴다. 롯데관광개발 편은 건물 한 채와 매출의 관계를 봤다. 세 편 모두 사람 수를 나눗수로 쓰지 않았고, 그래서 이번 편의 나눗셈이 같은 칸 안에서도 처음 쓰는 것이 된다.

같은 여행사로 묶이는 모두투어는 다른 축에서 걸렸다. 모두투어 편에서는 2월 5일 16,690원이던 종가가 9월 29일 8,300원까지 50.3% 내려온 자리를 공시 순서로 갈라 봤다. 사람 수를 나눗수로 쓰는 이번 편과는 묻는 것이 다르다.

같은 칸이라는 말이 같은 업이라는 뜻은 아니다. 카지노는 손님이 적어도 한 사람이 오래 앉아 있으면 분기가 바뀌고, 여행사는 한 사람이 한 번 나가면 그걸로 한 건이 끝난다. 나는 이 차이 때문에 세 편의 수치를 이번 글에 한 자리도 옮기지 않았다. 옮겼다면 단위가 다른 값을 나란히 놓는 셈이 됐을 것이다.

네 해 연간 줄에서 하나투어 주가가 놓친 해

분기 하나만 보면 과장하기 쉬우니 연간 줄을 편다. 전자공시 기준 네 해 연결 매출은 1,149억 6,900만 원, 4,116억 1,100만 원, 6,166억 600만 원, 5,869억 200만 원이다. 영업이익은 1,011억 8,500만 원 손실에서 340억 4,700만 원, 509억 1,900만 원, 576억 2,600만 원으로 왔다. 2025년만 떼어 보면 매출은 4.8173% 줄었는데 영업이익은 13.1719% 늘었다. 그러니 작년까지는 한 사람당 값이 회사 편이었다는 뜻이 된다.

그런데 같은 해 지배주주 순이익은 814억 5,900만 원에서 318억 9,600만 원으로 60.8441% 줄었다. 영업이익이 늘어난 해에 지배주주 몫이 반 넘게 줄어든 것이다. 나는 이 간격의 원인을 확인하지 못했다. 연결 순이익은 990억 7,900만 원에서 480억 9,100만 원으로 줄었고, 비지배지분 몫은 같은 기간 늘었는데, 어느 자회사에서 무엇이 일어났는지를 사업보고서 주석까지 열어 확인하지 못했다. 확인하지 못한 것을 논지의 기둥으로 쓰지 않는 것이 내 규칙이라, 이 문단은 여기서 멈춘다.

두 곳이 내린 것은 값이 아니라 추정이었다

실명 증권사 두 곳이 같은 주에 이 회사를 다시 계산했다. KB증권 최용현 애널리스트는 2026년 5월 13일 자료에서 원화 약세와 유가 상승을 이유로 2026년 영업이익 추정치를 기존 대비 19.3% 낮췄고, 동종사 대비 30% 할증한 주가수익배수 13.8배를 밸류에 적용했다고 밝혔다. 키움증권 안도현 연구원은 다음 날인 5월 14일 자료에서 유류할증료 부담을 들어 영업이익 전망치를 11% 낮췄다. 투자의견은 두 곳 다 유지했다.

나는 두 곳이 제시한 금액은 어느 쪽도 인쇄하지 않았다. 금액을 옮기면 내가 확인하지 못한 계산에 보증을 서는 꼴이 되기 때문이다. 대신 두 곳이 내린 폭 자체를 적는다. 19.3%와 11%는 같은 방향이지만 크기가 두 배 가까이 다르고, 그 차이가 이 업종의 추정 오차가 지금 어느 정도인지를 알려 준다. 두 자료 모두 2분기가 시작되기 전에 나왔고, 실제 2분기 영업이익은 43.63% 줄었다. 연간 19.3% 하향조차 이 한 분기를 다 담지는 못했다는 뜻이다. 두 자료의 원문은 열지 못했고 요약 자료로만 확인했다는 사실을 함께 적어 둔다.

배수 다섯 개가 하나투어 주가 옆에서 서로 다르다

배수는 내가 만들어 쓴다. 최근 네 분기 지배주주 순이익을 더하면 393억 900만 원이고, 상장주식수로 나눈 주당순이익은 2,537.53원이다. 9월 18일 종가 30,700원으로 나눈 주가수익배수는 12.0984배다. 2026년 6월 말 지배주주지분 1,426억 2,200만 원으로 만든 주당순자산은 9,206.75원이고 주가순자산배수는 3.3345배다.

화면의 주당순이익은 그 화면의 배수로 만들어져 있었다

지표 화면이 내놓는 주당순이익 2,036원은 산출 근거가 「현재가를 주가수익배수로 나눈 값」이라고 스스로 적혀 있다. 그 주당순이익으로 그 주가수익배수를 검산하면 같은 값이 다시 나올 수밖에 없다. 같은 조회처의 매출 5,869억 원은 「최근 네 분기」로 표시돼 있는데, 2025년 연간 매출 5,869억 200만 원과 억 단위까지 일치한다. 영업이익 576억 원과 순이익 481억 원도 마찬가지로 2025년 연간값이다. 이름표는 네 분기인데 내용은 한 해다. 치킨스탁은 또 다른 주당순이익 1,833원과 주가수익배수 17.4배를 준다. 세 경로가 세 값을 주므로 나는 셋 중 하나를 고르는 대신 원자료로 직접 만들었고, 본문의 배수 두 개는 전부 내 계산이다.

주주환원 표가 자기 목표 구간 위에 있다

배당은 이 글의 중심이 아니지만 한 절은 필요하다. 회사는 2025년부터 2027년까지 총주주환원율을 50% 안팎으로 두고 배당성향 30~40%, 자사주 매입과 소각 10~20%를 계획으로 공시했다. 그리고 회사가 홈페이지에 스스로 인쇄한 배당 현황표에는 2023년 164.7%, 2024년 43.7%, 2025년 56.5%가 적혀 있다. 목표 구간이 30~40%인데 실적 세 해가 전부 그 위에 있다. 세 값 모두 회사의 값이고 나는 하나도 만들지 않았다.

배당성향의 분모가 무엇인지는 역산으로 확인했다. 2025년 배당금총액 180억 1,580만 4,000원을 지배주주 순이익 318억 9,600만 원으로 나누면 56.48%로 회사 표의 56.5%와 맞고, 2024년 356억 원을 814억 5,900만 원으로 나누면 43.70%로 역시 맞는다. 연결 순이익으로 나누면 두 해 다 어긋난다. 회사의 배당성향은 지배주주 순이익 기준이다. 주당배당금은 5,000원, 2,300원, 1,200원으로 내려왔다.

내 자리와 반대편 일곱을 하나투어 주가 옆에 적는다

관찰만 한다. 한 사람당 이익이 왜 줄었는지에 대한 회사의 설명은 내 계산과 어긋나지 않지만, 그 설명이 다음 분기에도 같은 크기로 작동할지를 나는 알지 못한다. 내가 틀릴 수 있는 자리를 틀렸을 때 이 글이 얼마나 크게 무너지는지의 순서로 적는다. 확인에 드는 비용 순서는 지난번에 써 봤으므로 이번에는 손실 크기로 세운다.

• 가장 크게 무너지는 것 91만 3,288명이 2025년 2분기가 아니라면 이 글의 주된 계산 두 줄이 동시에 죽는다. 나는 산술과 기획상품 증감으로 이 판정을 세웠을 뿐, 회사 문서에서 직접 확인하지 못했다.
• 송출객 집계에 유상 고객이 아닌 인원이 섞여 있으면 한 사람당 값이 위로 왜곡된다. 집계 정의를 공표 문서에서 찾지 못했다.
• 연결 영업이익에는 여행 이외 사업의 손익이 섞여 있을 수 있는데, 나눗수인 송출객은 여행만 센다. 분자와 분모의 범위가 정확히 같지 않다.
• 2025년 지배주주 순이익이 60.8441% 줄어든 원인을 확인하지 못했다. 그 원인이 반복되는 종류라면 배수 계산의 분자가 흔들린다.
• 유류할증료와 환율은 회사가 통제하지 못하는 변수다. 2026년 9월 18일 기준 원달러 환율은 1,383.3원이고, 이 방향이 이어지면 한 사람당 이익은 더 눌린다.
• 부채비율은 2025년 말 293.44%에서 2026년 6월 말 256.37%로 내려왔지만 여전히 높다. 여행사 부채의 성격을 나는 이 글에서 분해하지 못했다.
• 새 대표 체제가 2026년 9월 보도로 확인됐고 9월 10일 자로 임원 소유상황보고서가 접수됐다. 정확한 선임일은 확인하지 못했다. 경영진 교체는 비용 구조를 바꿀 수 있는 변수인데, 아직 숫자로 잴 것이 없다.

반대 방향의 재료도 있다. 같은 분기에 중국 패키지 이용객은 15%, 일본 패키지 이용객은 7% 늘었다. 사람이 빠진 것은 전체 합계이지 모든 지역이 아니다. 1분기에는 개별자유여행 이용객이 148만 명으로 역대 최대였고 영업이익률도 9.5883%였다. 한 사람당 이익이 눌린 것이 구조인지 한 분기의 사건인지는 3분기 숫자가 답한다.

이 결론을 뒤집는 데 필요한 숫자의 크기

마무리는 이 글이 얼마나 크면 무너지는지를 역으로 재는 것으로 대신한다. 2026년 2분기 송출객 89만 4,059명에 1년 전의 한 사람당 영업이익 10,566.2원을 곱하면 94억 4,700만 원이 나온다. 실제는 54억 4,000만 원이었다. 차이 40억 700만 원이 이 글 전체가 다루는 크기다. 회사의 한 해 영업이익 576억 2,600만 원에 견주면 6.95%이고, 시가총액 4,755억 7,456만 원에 견주면 0.84%다.

그래서 내 판정이 바뀌려면 무엇이 얼마나 움직여야 하는지도 숫자로 적힌다. 3분기 송출객이 2분기와 같다고 두면, 한 사람당 영업이익이 8,300원대로 올라올 때 그 분기 영업이익이 74억 원대가 되어 감소분의 절반이 되돌아온다. 10,566원으로 완전히 복귀하려면 94억 원대가 필요하다. 반대로 한 사람당 이익이 6,085원에 머무르고 사람만 5% 더 빠지면 영업이익은 51억 원대로 내려간다. 세 갈래 가운데 주가에 걸린 조건은 하나도 없다. 내가 3분기 보고서에서 먼저 찾을 숫자는 영업이익이 아니라 송출객이다. 분모를 먼저 보면 분자가 달라 보이고, 이 글은 그 순서를 한 번 바꿔 본 기록이다.

쓰지 않은 값들과 하나투어 주가의 출처

쓸 수 있었는데 내려놓은 값이 넷이다. 첫째, 250거래일 고가 53,400원과 저가 28,600원이다. 고가 대비 낙폭이 42.6%인데 이 조회처의 고저 산출 근거 이름표가 실제 내용과 어긋나는 사례를 나는 여러 번 봤고, 이번에는 검증할 시간을 쓰지 않았다. 둘째, 자사주다. 2025년 4월 15일 이사회에서 54만 9,253주를 소각했고 당시 발행주식총수는 1,603만 9,185주였다. 2025년 12월 2일에는 396억 5,000만 원어치 85만 3,606주 매입을 공시했다. 이 두 건과 현재 상장주식수 15,491,028주의 관계를 나는 닫지 못했다. 셋째, 여행사 부채의 구성이다. 넷째, 1분기 개별자유여행 이용객 148만 명과 2분기 111만 명의 관계인데, 송출객과 집계 범위가 달라 같은 문단에 놓지 않았다.

이 글의 재무 수치는 전자공시 원문 기준 분기·연간 시계열에서 가져왔고, 분기 단일값은 누적값의 차이로 내가 만든 것이다. 주가와 거래량은 2026년 9월 18일 금요일 확정 종가 행이며 정규장 단독 집계다. 시가총액은 그 종가에 상장주식수를 곱해 내가 계산했다. 송출객과 이용객 수는 회사 실적 발표를 인용한 이투데이와 딜사이트 보도에서, 주주환원 계획은 디지털투데이 보도와 회사 주주환원 페이지에서, 자사주 소각 내역은 블로터 보도에서 확인했다. 증권사 추정은 KB증권 요약 자료와 머니투데이 보도다. 원달러 환율 1,383.3원은 2026년 9월 18일 서울 외환시장 주간거래 종가이며 머니투데이와 아시아경제 두 곳에서 확인했다. 다음 정기보고서의 법정 제출 기한은 2026년 11월 16일 월요일이다.

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