제일기획 주가가 이긴 광고 지수의 58%는 제일기획이었다

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제일기획 주가를 재려던 도구가 결과보다 먼저 경고문을 냈다

벤치마크 조회를 돌렸더니 수익률 표 위에 한 줄이 먼저 떴다. “이 종목이 섹터 시가총액의 58.11%다. 시가총액 가중으로 물으면 자기 자신과 비교하는 꼴이라 판정이 뒤집힌다.” 도구가 자기 출력값을 스스로 의심하는 문장을 본 것은 이번이 처음이다.

그 아래에 있던 숫자는 이렇다. 2025년 8월 11일부터 2026년 8월 11일(화)까지 244거래일 동안 이 종목은 −4.51%, 광고 섹터는 −31.36%. 초과수익 +26.85%p, 판정은 “이김”. 같은 창에서 코스피는 +97.88%였으니 시장 대비로는 −102.39%p 완패다.

나는 이 +26.85%p를 매수 근거 목록의 첫 줄에 올릴 뻔했다. 그러다 경고문을 다시 봤다. 내가 이긴 그 지수의 시가총액 절반 이상이 나였다.

근거에서 지운 순서

그래서 비교를 전부 빼고 절대 숫자로 갔다. 거기서 나온 두 개가 서로 반대 방향을 가리킨다는 것이 이 글의 전부다.

광고 지수 시가총액의 58.11%가 제일기획 주가다

내가 쓴 도구는 광고 업종을 16종목으로 잡는다. 그 16종목의 시가총액을 합했을 때 이 회사 한 곳이 58.11%를 차지한다. 2026년 8월 11일(화) 종가 19,050원에 발행주식수 115,039,536주를 곱하면 시가총액은 2조 1,915억 원이다(역산). 나머지 15개 회사를 다 합쳐도 이 회사보다 작다.

이런 지수와 이 회사를 비교하는 문장은 형식상 성립하지만 내용상 순환한다. “광고 업황이 나빴는데 이 회사는 선방했다”는 말은, 그 업황을 재는 자의 절반 이상이 이 회사라면 “이 회사가 이 회사보다 나았다”에 가까워진다. 도구가 자기 출력에 경고를 붙인 이유가 그것이다.

도구는 이 함정을 알고 있어서 기본 계산을 동일가중에서 자기 자신을 뺀 방식으로 돌린다. 그렇게 뺀 나머지 15종목의 1년 수익률이 −31.36%이고, 여기서 나온 초과수익이 +26.85%p다. 자기를 뺐으니 순환은 끊긴 셈이지만, 그렇게 만든 대조 집단은 이 종목 하나만 빠지면 성격이 통째로 바뀌는 작은 표본이다. 15종목의 중앙값이 −31.11%라는 것은 그 집단이 균일하게 무너졌다는 뜻이고, 시가총액 58.11%짜리 회사와 나머지가 같은 바람을 맞았다고 가정하는 것 자체가 검증되지 않은 전제다.

가중 방식을 바꾸면 제일기획 주가의 초과수익이 4분의 1이 된다

같은 도구에 같은 1년을 시가총액 가중으로 물었다. 섹터 수익률이 −31.36%에서 −11.33%로 올라가고, 초과수익은 +26.85%p에서 +6.82%p로 내려간다. 판정도 “이김”에서 “근소우위”로 바뀐다.

왜 이렇게 벌어지나. 시가총액 가중에서는 58.11%짜리 회사가 지수를 끌기 때문이다. 이 회사가 −4.51%로 버티면 지수 자체가 −4.51% 쪽으로 당겨지고, 그러면 이 회사의 초과수익이 자동으로 줄어든다. 극단으로 밀면 자기 자신과의 초과수익은 0이다. +6.82%p는 그 0으로 가는 길 위의 한 점일 뿐, 이 회사의 실력이 26.85%p에서 6.82%p로 줄었다는 뜻이 전혀 아니다.

두 값의 비는 25.40%다(6.82 ÷ 26.85, 역산). 같은 종목·같은 창·같은 데이터인데 산출 규칙 한 줄을 바꿨더니 결과가 4분의 1이 됐다. 나는 이런 성질을 가진 값을 매수 근거로 쓰지 않는다. 어느 쪽이 맞느냐를 다투는 문제는 아니다. 둘 중 어느 것도 이 회사 바깥의 사실을 알려 주지 않기 때문이다.

참고로 이 종목의 시장 민감도는 베타 0.085 · 상관계수 0.168이다. 내가 본 코스피 종목 가운데 가장 낮은 수준이다. 코스피가 2026년 6월 22일(월) 9,114.55에서 8월 11일(화) 6,345.53까지 −30.38% 밀리는 동안 이 종목이 −4.51%에 그친 것은 실력이라기보다 이 낮은 연동성의 결과일 가능성이 크고, 그 판정을 나는 못 한다.

지우고 남은 것 하나, 16종목 가운데 3위

가중 방식과 무관하게 살아남는 값이 하나 있다. 순위다. 이 종목은 구간 전체를 거래한 16종목 가운데 3위(상위 18.8%)이고 13종목을 이겼다. 순위는 각 종목의 수익률을 줄 세운 결과라 시가총액 비중이 개입하지 않는다.

다만 도구가 함께 낸 주의를 그대로 옮긴다. 이 집계는 구간 전체를 거래한 16종목만 담고 중도 상장 1종목을 뺐으며, 상장폐지된 회사는 애초에 목록에 없다. 살아남은 회사끼리의 3위다. 그리고 이 순위는 “이 회사가 광고 업종에서 상대적으로 덜 빠졌다”까지만 말해 주고, 그 회사를 지금 사도 되는지에 대해서는 한 글자도 말하지 않는다.

비교를 전부 뺀 제일기획 주가에 남는 절대 숫자 두 개

비교를 지우고 나니 이 회사에 대해 내가 확인한 것은 두 분기의 영업이익뿐이었다. 2026년 1분기 365.09억 원, 2026년 2분기 927억 원. 앞의 것은 4년 넘는 시계열에서 가장 낮고, 뒤의 것은 전년과 사실상 같다.

둘을 같이 놓으면 방향이 갈린다. 그래서 세 번째 분기를 보기 전에는 이 회사에 대한 판단을 못 내리겠다는 것이 내 스탠스다. 미보유이고 주문도 걸지 않았다.

제일기획 주가가 물고 있는 2026년 1분기 영업이익 365억 원

전자공시 기준 단일분기 영업이익을 2022년 1분기부터 이어 붙였다(단위: 억 원).

전자공시 연결 기준. 분기 유량 항목은 공시가 누적으로 나오므로 단일분기는 직전 누적을 뺀 값이고, 4분기는 연간에서 3분기 누적을 뺀 값이다(역산). 2026년 2분기 927억 원은 회사가 2026년 7월 24일(금) 발표한 값이고 표기 자릿수가 다른 행과 다르다.

2022년 1분기부터 2025년 4분기까지 16개 분기 동안 이 회사의 단일분기 영업이익은 534.19억 원에서 958.89억 원 사이에 있었다. 2026년 1분기 365.09억 원은 그 아래쪽 값보다 169.10억 원 낮다(−31.66%, 역산). 17개 분기에서 처음으로 밖으로 나간 값이다.

같은 분기를 전년과 대면 이렇다. 매출은 10,394.16억 원에서 10,175.65억 원으로 218.51억 원(−2.10%) 줄었고, 영업이익은 584.92억 원에서 365.09억 원으로 219.83억 원(−37.58%) 줄었다.

여기서 한 가지를 미리 밝힌다. 저 두 감소분을 나눠서 배율을 만드는 서술은 직전 편에서 다른 종목에 이미 썼기 때문에 이번에는 쓰지 않는다. 재료가 있어도 형태가 겹치면 안 쓰는 쪽이 내 기록에 낫다.

대신 같은 분기에서 내 논지를 흔드는 값을 적어 둔다. 순이익은 오히려 늘었다. 2025년 1분기 280.32억 원에서 2026년 1분기 282.62억 원으로 2.30억 원(+0.82%). 영업이익이 37.58% 빠진 분기에 순이익이 거의 그대로였다는 것은 영업 아래에서 무엇인가가 반대로 움직였다는 뜻인데, 그게 무엇인지 나는 확인하지 못했다.

2026년 7월 24일(금)에 나온 2분기는 전년과 같았다

회사가 2026년 7월 24일(금) 발표한 2분기는 매출 1조 745억 원(−4%), 영업이익 927억 원(+0.6%), 순이익 635억 원(+24%), 매출총이익 4,896억 원(+1.2%)이다. 전년 2분기 영업이익 921.17억 원과 대면 5.83억 원(+0.63%, 역산) 늘었다. 위 표의 16분기 구간 안으로 다시 들어온 값이다.

그러면 상반기는 이렇게 된다. 2026년 상반기 영업이익 1,292.09억 원, 2025년 상반기 1,506.09억 원, 차이 214.00억 원(−14.21%). 그런데 1분기 감소분만 219.83억 원이다. 2분기가 5.83억 원을 되돌려 놓았기 때문에 상반기 감소분이 1분기 감소분보다 오히려 작다.

즉 이 회사의 2026년 상반기 부진은 전부 1분기 한 분기에서 왔다. 두 분기 가운데 하나만 보면 정반대 결론이 나오는 구간이고, 나는 그 두 개를 평균 내서 하나의 문장으로 만들 자신이 없다.

제일기획 주가의 영업이익률이 두 개인 이유

회사가 2분기 보도자료에서 앞세운 값은 매출액이 아니라 매출총이익 4,896억 원이었다. 본사 1,076억 원, 해외 연결 자회사 3,820억 원으로 갈라 놨고 둘을 더하면 정확히 4,896억 원이다. 서비스별로는 디지털 56%, 리테일·BTL 30%, ATL 14%다.

회사가 앞세우는 값과 화면에 뜨는 값

2분기 영업이익 927억 원을 매출총이익 4,896억 원으로 나누면 18.93%다(역산). 같은 927억 원을 매출액 1조 745억 원으로 나누면 8.63%다(역산). 두 배 이상 차이가 난다. 화면에 뜨는 연간 영업이익률 7.41%는 뒤쪽 방식이다.

광고 대행업에서 매출액은 광고주를 대신해 매체사에 집행해 준 금액까지 안고 커지는 성격이 있고, 회사가 실제로 손에 쥐는 금액은 매출총이익 쪽에 가깝다. 그렇다면 이 회사의 수익성을 다른 업종의 영업이익률과 나란히 놓는 순간 비교가 깨진다. 나는 이 회사의 매출액 인식 방식이 어느 범위까지 총액인지를 사업보고서 회계정책 주석에서 확인하지 못했고, 그래서 두 값을 병기만 하고 어느 쪽이 옳다는 판정은 하지 않았다.

옴니콤과 나란히 놓으려다 그만둔 지점

글로벌 피어로 옴니콤(Omnicom Group, NYSE: OMC)을 골랐다. 미국 광고 지주회사이고 인터퍼블릭(IPG) 인수를 마친 뒤 첫 온기 분기를 지나고 있다. 2026년 7월 28일(화) 발표한 2026년 2분기는 매출 65억 6,250만 달러, 유기적 성장 +6.1%, 회계기준 영업이익 9억 2,250만 달러(영업이익률 14.1%), 조정 영업이익 10억 960만 달러(15.4%), 회계기준 순이익 5억 8,480만 달러, 회계기준 희석 주당순이익 2.08달러, 조정 희석 주당순이익 2.65달러(전년 2.05달러에서 0.60달러 증가, +29%)다.

여기서 나는 표를 만들다 말았다. 옴니콤의 14.1%와 이 회사의 18.93%를 한 칸에 나란히 두려면 두 회사의 매출 인식 범위가 같아야 하는데, 나는 옴니콤 분기보고서 원문을 열지 않고 실적 보도자료만 읽었다. 미국 광고 지주회사가 대체로 순액에 가깝게 잡는다는 통념은 알지만, 통념으로 비교표를 만들 수는 없다. 그래서 이 편에서 두 회사의 이익률을 같은 표에 넣지 않았다.

비교를 포기한 채로도 남는 것이 하나 있다. 옴니콤은 2026년 2분기에 유기적 성장 +6.1%를 냈고, 이 회사는 같은 분기에 매출총이익 +1.2%를 냈다. 성장률 정의가 서로 다르므로 이것도 우열 판정은 아니다. 다만 이 편에서 내가 만들려던 비교 두 개가 서로 다른 이유로 둘 다 무산됐다는 사실은 기록해 둘 만하다. 하나는 비교 대상 안에 내가 들어 있었고, 하나는 재는 단위가 달랐다.

제일기획 주가를 두고 내가 안 쓴 값들

논지에 넣지 않은 값이 셋 있고, 그 마지막 항목 안에 다시 넷이 들어 있다. 안 쓴 이유가 값마다 다르다.

배당: 형태가 다른 편과 겹쳐서

주당배당금은 2024년과 2025년 모두 1,230원으로 같다. 8월 11일(화) 종가 19,050원으로 계산한 배당수익률은 6.46%다(역산. 화면의 6.42%는 8월 10일(월) 종가 18,970원 기준이다). 배당총액은 1,414.99억 원(역산)이고 연결 순이익 2,086.12억 원 대비 67.83%다. 화면의 배당성향 필드는 68.2와 59.7 두 값이 함께 떠서 어느 쪽이 무엇인지 확정할 수 없어 쓰지 않았다.

배당금이 고정인데 배당수익률만 올라간 형태는 앞서 다른 종목에서 축으로 썼다. 같은 형태를 짧은 간격에 다시 세우지 않는다.

이자비용: 이것도 형태가 겹쳐서

연간 이자비용이 2024년 436.11억 원에서 2025년 630.07억 원으로 193.96억 원(+44.48%, 역산) 늘었다. 부채비율은 124.32%에서 125.93%로 거의 그대로다. 부채는 안 움직였는데 이자만 늘어난 형태이고, 부채와 이자가 따로 노는 종목은 앞서 한 번 축으로 다뤘다. 그래서 이번에는 이자보상배율 2.59만 역산으로 확인하고 넘어갔다. 2026년 1분기 영업이익 365.09억 원을 같은 분기 이자비용 140.94억 원으로 나눈 값이라 직전 한 분기 기준이다.

벤더 화면의 파생 필드 넷: 확정을 못 해서

네 개를 뺐다. 첫째, 화면의 감가상각전영업이익 365.09억 원이 같은 분기 영업이익 365.09억 원과 원 단위까지 같다. 공시 원문에 감가상각비 계정이 없어 영업이익이 그대로 복사된 값으로 보여 배제했다. 둘째, 자기자본 필드 13,795억 원이 전자공시 2026년 1분기 연결 자본총계 15,396.43억 원과 1,601.43억 원(10.40%) 어긋난다. 화면의 부채비율 123.0%를 역산하면 18,937.18 ÷ 15,396.43 = 123.0%로 연결 기준이 맞으므로, 자기자본 필드 쪽이 다른 기준이다. 셋째, 주당순자산 16,125원에 주식수를 곱하면 18,550.13억 원이 나와 연결 자본총계보다 3,153.70억 원 크다. 어느 재무제표 기준인지 확정하지 못해 주가순자산배수는 논지·요약에서 통째로 뺐다. 넷째, 3년 매출 성장률 필드는 계산 근거를 확인하지 못해 쓰지 않았다.

내 논지의 반대편 열한 가지

1. 순위는 살아남는다. 가중 방식을 어떻게 바꾸든 16종목 가운데 3위이고 13종목을 이겼다. 내가 지운 것은 초과수익 수치이지 이 회사가 업종에서 덜 빠졌다는 사실이 아니다.
2. 1분기 순이익은 늘었다. 영업이익이 37.58% 빠진 분기에 순이익은 280.32억 원에서 282.62억 원으로 올랐다. 내 논지는 영업 아래를 보지 않는다.
3. 2분기가 회복했다. 927억 원은 전년과 사실상 같고 16분기 구간 안이다. 1분기가 일회성이었다면 내 관망은 한 분기 늦은 판단이 된다.
4. 회사가 쓰는 방식으로 재면 마진이 높다. 2분기 영업이익률은 매출총이익 대비 18.93%다. 화면의 8.63%만 보고 수익성이 낮다고 읽으면 틀린다.
5. 7대 지표 점검이 만점이다. 매출액 규모·영업이익률·주당순이익·자기자본이익률·주가수익배수·주가순자산배수·영업이익 흑자 일곱 항목이 전부 통과해 100점이 나왔다. 내가 이 계정으로 다룬 종목 가운데 처음 보는 만점이다.
6. 배당이 두껍다. 주당 1,230원이 2년째 유지됐고 8월 11일(화) 종가 기준 수익률은 6.46%다(역산).
7. 셀사이드가 정면으로 반대다. 메리츠증권 정지수 연구원은 2026년 7월 20일(월) 자료에서 매수 의견과 함께 2만 6,000원을 적어 냈고, 2026년 추정 실적 기준으로 9.5배에 불과하다고 봤다. 추정치는 매출총이익 18,954억 원(+1.9%), 영업이익 3,349억 원(−0.6%)이다.
8. 자사주 12%의 소각 가능성이 거론된다. 같은 자료는 보유 자사주 12%에 대한 단계적 소각 가능성이 2026년 하반기에 더 구체화될 것으로 봤다. 12%면 약 13,804,744주(역산)이고, 집행되면 주당 지표가 전부 다시 계산된다.
9. 연간으로 보면 이 회사는 잘 안 흔들린다. 2022년부터 2025년까지 연간 영업이익은 3,075.22억 원에서 3,368.89억 원 사이에 있었다. 4년 폭이 293.67억 원, 최저값 대비 9.55%다(역산).
10. 낮은 연동성이 방어로 작동했다. 베타 0.085·상관계수 0.168이라 시장이 −30.38% 빠지는 구간에서 −4.51%로 버텼다. 이걸 실력으로 볼지 성질로 볼지는 사람마다 갈린다.
11. 내가 쓴 섹터 지수 자체가 합성 지수다. 공식 업종지수가 아니라 도구가 16종목을 묶어 만든 것이고, 그 분류도 도구의 것이다. 58.11%라는 숫자도 그 분류 위에서만 성립한다. 내 논지의 뿌리가 도구의 분류에 걸려 있다는 점을 나는 부인하지 않는다.

반대편을 쓰다가 알게 된 것이 하나 있다. 나는 종목을 볼 때 업종 평균을 먼저 봤다. 화면에 뜬 업종 평균 대비 몇 %p라는 값이 그 종목의 실력이라고 오래 믿었는데, 그 평균이 무엇의 평균인지는 한 번도 열어 보지 않았다. 이 회사에 와서야 그 열을 눌러 봤고, 거기 내가 있었다. 도구가 경고문을 안 띄웠다면 이번에도 안 열었을 것이다.

내가 자주 받는 질문 세 가지

섹터 대비 초과수익이 왜 근거가 안 되나. 그 값이 틀려서가 아니라, 비교 대상 안에 이 회사가 58.11% 들어 있어서다. 같은 데이터로 산출 규칙만 바꾸면 +26.85%p가 +6.82%p가 된다. 나는 규칙 한 줄에 4분의 1이 되는 값을 근거 목록에 두지 않는다.

2분기가 좋았는데 왜 기다리나. 좋아서가 아니라 전년과 같아서다. 1분기는 17개 분기 만에 처음으로 구간을 벗어났고 2분기는 구간 안으로 돌아왔다. 두 분기가 반대 방향이면 어느 쪽이 이 회사의 상태인지 나는 한 개의 문장으로 못 만든다. 3분기가 셋 중 어느 쪽에 붙는지가 판정선이다.

화면 지표가 만점인데 그건 왜 안 세나. 세지 않았다는 말은 틀렸다. 반대편 다섯 번째 항목에 그대로 적어 뒀다. 다만 그 일곱 항목은 2025년 연간 실적을 재료로 쓰고, 이 글이 다루는 두 분기는 그 안에 아직 안 들어 있다. 화면의 배수가 무엇을 나눈 값인지 따로 확인해야 했던 종목을 앞서 한 번 다뤘는데, 그건 나눈 대상의 정체가 문제였고 이번은 비교 대상의 구성이 문제다. 둘은 다른 결함이다.

제일기획 주가에서 지운 것과 남긴 것

이 글을 시작할 때 나는 이 회사에 대해 근거 세 개를 갖고 있었다. 섹터 대비 초과수익 +26.85%p, 시가총액 가중 기준 +6.82%p, 섹터 내 3위. 끝날 때 남은 것은 하나다. 앞의 둘은 비교 대상 안에 이 회사가 들어 있어서 지웠고, 세 번째는 남았지만 순위 하나로는 못 산다.

그래서 절대 숫자로 갔더니 2026년 1분기 365.09억 원과 2분기 927억 원이 서로 반대쪽을 가리켰다. 근거 세 개 중 둘을 지우고 남은 하나로도 못 사고, 지우지 않아도 되는 두 숫자는 서로 다투는 상태다. 이 종목에 대해 지금 내가 쓸 수 있는 가장 정확한 문장은 “근거가 부족하다”가 아니라 “근거를 세 개에서 하나로 줄여 놓고 보니 살 만큼이 안 남았다”이다.

내가 다시 볼 조건. 2026년 3분기 단일 영업이익이 958.89억 원(2025년 3분기)에 얼마나 붙는지 하나만 본다. 붙으면 1분기가 예외였던 것이고, 다시 600억 원 아래로 내려오면 1분기가 시작이었던 것이다. 그 한 값이 나오기 전까지 이 회사는 내 관망 목록에 있다.

내 전제가 깨지는 조건. 2026년 8월 14일(금) 반기보고서에서 보유 자사주 규모가 12%에 크게 못 미치는 것으로 확인되면, 반대편 여덟 번째 항목이 통째로 무너지고 나는 셀사이드 자료를 근거로 옮겨 적은 셈이 된다. 그때는 이 글의 반대편 목록 자체를 다시 만들어야 한다.

이 글의 주가·시가총액·배수는 전부 2026년 8월 11일(화) 종가 기준이고, 내가 그날 화면에서 확인한 값이다. 발행은 그보다 뒤에 이뤄지므로 실제 시세와 다를 수 있다. 원화가 기준 통화이며, 달러 환산이 들어간 곳은 같은 날 서울외환시장 종가 약 1,416원/달러를 개략값으로 썼다. 실적 수치는 전자공시시스템 연결 재무제표와 회사 발표를 따랐고, 2분기 실적은 헤럴드경제·서울경제 보도로 교차 확인했다. 셀사이드 자료는 이데일리가 전한 메리츠증권 자료이며 원문 리포트는 열지 않았다. 주주환원 이력은 회사 IR 페이지, 옴니콤 실적은 회사 실적 발표 자료와 Exchange4media 보도를 봤다. 지표 화면은 키움 데이터이고 스냅샷 시각은 2026년 8월 10일(월) 저녁이라 종가 기준 값과 하루 차이가 난다.