천일고속 주가 상승 이유: 요금 9% 올려도 버스 본업은 적자다

천일고속 주가를 보는 사람에게 2026년 10월 1일(목)은 고속버스 요금이 9% 오르는 날이다. 그런데 이 회사는 2025년에 매출 100원마다 영업에서 13원을 잃었고, 요금 인상만으로 그 13원을 메우려면 9%가 아니라 13.0%가 필요했다. 2025년 숫자에 9%를 그대로 얹어도 영업적자 18.4억 원이 남는다는 것이 이 일지의 결론이고, 그래서 나는 이 종목을 지켜본다.

이 회사를 처음 들여다본 계기는 주가였다. 2025년 11월 하순부터 9거래일 연속 상한가를 찍었고, 이유는 서울 반포동 서울고속버스터미널 재개발 기대였다. 천일고속은 그 터미널 회사 지분의 약 6분의 1을 가진 2대 주주다. 그러니 이 종목 이야기의 절반은 땅이다. 나는 이번 일지에서 나머지 절반, 매일 버스를 굴려서 버는 돈만 따로 떼어 본다. 땅의 가치가 아무리 커도 버스 회사가 매년 까먹는 돈은 매년 주주에게서 나가기 때문이다.

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천일고속 주가가 오른 이유와 내가 따로 보는 것

2025년 9월 서울시는 서울고속버스터미널 부지를 사전협상 대상지로 골랐고, 11월 26일 신세계센트럴·서울고속버스터미널과 본격 협상에 들어간다고 알렸다(서울시 발표). 부지는 146,260.4제곱미터이고, 1975년에 지은 터미널을 지하로 모으고 위에 업무·상업·주거·숙박을 올리는 입체 복합개발이다. 대주주는 신세계센트럴시티(70.49%)이고 천일고속이 그다음이다.

주가는 이 뉴스에 반응했다. 이데일리 마켓인은 천일고속이 2025년 12월 3일 29.97% 올라 39만 9,000원에 마감하며 9거래일 연속 상한가를 기록했다고 전했다(이데일리 마켓인). 헤럴드경제는 12월 4일 장중 고점을 51만 8,000원으로 적었다. 9월 23일 종가 142,000원은 그 고점의 27.4%이고, 내 지표 도구의 250일 최저가 36,800원보다는 3.9배 높다.

여기서 하나 짚고 간다. 전체 발행주식 142만 9,220주 중 최대주주와 특수관계인이 122만 5,467주를 들고 있다(헤럴드경제). 시장에서 실제로 거래되는 주식은 전체의 약 14%다. 9월 23일 거래량이 852주였다(콕스톡). 이런 종목의 주가는 적은 거래로도 크게 움직인다. 나는 그래서 주가 움직임 자체를 근거로 쓰지 않고, 회사가 공시한 손익계산서만 근거로 쓴다.

천일고속 주가 뒤의 버스 본업: 네 해 매출과 영업손실

아래 표는 DART 별도 재무제표(내 지표 도구 경유)에서 옮긴 연간 숫자다. 100원당 영업손실은 영업손실을 매출로 나눠 내가 만든 것이다.

매출은 2022년 377억 원대에서 2025년 455억 원대로 20.8% 늘었다. 코로나 뒤 승객이 돌아온 결과다. 그런데 영업손실은 2023년 이후 줄지 않았다. 51억 원, 53억 원, 59억 원으로 오히려 조금씩 커졌다. 매출이 늘어난 만큼 비용도 같이 늘었다는 뜻이고, 한국금융경제신문이 짚은 대로 2020년부터 영업적자가 이어지고 있다(한국금융경제신문). 헤럴드경제는 매출총이익률이 약 2%에 머문다고 적었다. 버스를 굴리는 원가만으로 매출이 거의 다 나간다는 이야기다.

3개월 단위로 끊으면 10~12월이 가장 덜 나빴다

연간 숫자는 계절을 가린다. 여섯 개 3개월 기간의 영업손실을 매출로 나눠 봤다(2025년 10~12월은 연간 합계에서 1~9월 누계를 빼서 구했다).

여섯 기간 모두 적자다. 흑자가 한 번도 없다. 다만 매출이 124억 원 안팎으로 올라가는 기간에 손실이 확 줄어든다. 2025년 10~12월 6.6원, 2026년 4~6월 8.7원이 그렇다. 매출이 108억 원 안팎에 머문 1~3월·7~9월에는 15원 전후로 손실이 벌어졌다. 버스 한 대를 굴리는 비용은 승객이 적어도 거의 그대로 나가니, 승객이 많이 타는 때에는 손실이 줄고 적게 타는 때에는 커진다. 이 모양이 요금 인상 계산의 출발점이다. 연말 이동이 몰리는 10~12월은 같은 터미널 건물에서 백화점을 여는 회사에도 대목이지만, 그 회사의 이익 구조는 전혀 다르고 그 계산은 별도 일지에서 따졌다(신세계).

천일고속 주가와 10월 1일 요금 9%: 대입해 본 결과

뉴스핌에 따르면 국토교통부는 시외·고속버스 운임을 2026년 10월 1일부터 각각 9% 올리기로 했다. 업계가 요구한 인상률은 고속버스 20.1%, 시외버스 17%였고, 실제 결정은 그 절반 수준이다(뉴스핌). 국토부는 2019년부터 2025년 사이 고속버스 노선이 21%, 승객이 30% 줄었다고 설명했다.

나는 2025년 숫자에 이 9%를 그대로 얹어 봤다. 조건은 셋이다. 매출 전부가 운임이고, 승객 수가 그대로이며, 비용도 그대로라는 조건이다.

• 2025년 매출 455.50억 원에 9%를 곱하면 늘어나는 매출은 41.00억 원이다.
• 2025년 영업손실 59.41억 원에서 41.00억 원을 빼면 18.41억 원의 적자가 남는다.
• 59.41억 원을 455.50억 원으로 나누면 13.04%다. 요금만으로 적자를 지우려면 13% 넘게 올렸어야 했다.
• 2026년 1~6월을 두 배로 늘린 연간 매출 470.48억 원을 쓰면 인상분 42.34억 원, 남는 적자 11.04억 원이다.

어느 방법으로 계산해도 적자는 남는다. 업계가 20.1%를 요구한 이유가 여기서 보인다. 13%가 적자를 겨우 지우는 수준이니, 20% 안팎은 되어야 이익이 남는다는 계산이 업계에도 있었을 것이다. 결정된 9%는 그 절반이 안 된다.

항공사 진에어를 볼 때도 연료비가 매출보다 빨리 오르는 구조를 따졌는데(진에어), 버스는 그보다 단순하다. 가격을 회사가 정하지 못하고 정부가 정한다. 그래서 원가가 오르는 속도와 정부가 운임을 올려 주는 속도의 차이가 곧 이 회사의 적자다. 이번 인상은 3년 만이었다.

원가가 같이 오르면 인상분은 얼마나 남나

위 계산은 비용이 그대로라는 조건 위에 서 있다. 그런데 국토부가 운임을 올린 이유 자체가 인건비와 유류비 상승이었다. 헤럴드경제가 적은 매출총이익률 약 2%를 2025년 매출에 적용하면 매출원가는 대략 446억 원이다. 이 원가가 3% 오르면 13억 원 남짓이 새로 나가고, 인상으로 늘어나는 41억 원 가운데 약 3분의 1이 원가 상승분으로 빠진다. 원가가 5% 오르면 22억 원 안팎이 빠져 인상분의 절반 넘게 사라진다. 매출총이익률이 2%라는 것은 반올림된 기사 숫자이고 내가 원가 명세를 직접 본 것은 아니어서, 이 두 계산의 크기는 방향을 보는 용도로만 쓴다.

그래도 방향은 분명하다. 인상분이 적자를 줄이는 크기는 승객 수와 원가 두 변수가 동시에 정한다. 승객이 3% 줄고 원가가 3% 오르면, 내 셈으로는 매출 증가가 26억 원 남짓으로 줄고 원가가 13억 원 넘게 늘어, 9% 인상 효과 41억 원의 3분의 2 이상이 사라진다. 이 회사가 2020년 이후 흑자를 못 낸 이유가 한 번의 요금 결정으로 풀리기 어려운 까닭이다.

승객 수로 보면 더 불편하다. 요금이 9% 오를 때 매출이 그대로 머무는 승객 감소율은 1에서 1.09의 역수를 뺀 8.3%다. 2019년부터 2025년까지 6년 사이 승객이 30% 줄었다면 한 해 평균 5.8%씩 줄어든 셈이고(계산), 그 속도가 이어지면 1년 반 남짓이면 이번 인상분이 매출에서 사라진다. 여기에 경쟁 수단이 반대로 움직인다. 머니투데이는 KTX가 9월부터 3년 동안 운임을 약 10% 내린다고 전했다(머니투데이). 같은 노선에서 기차 표는 싸지고 버스 표는 비싸지는 셈이다.

그래도 10~12월 하나는 흑자가 될 수 있다

반대 방향의 숫자도 있다. 2025년 10~12월은 매출 124.78억 원에 영업손실 8.27억 원이었다. 같은 조건으로 9%를 얹으면 매출이 11.23억 원 늘고, 영업손익은 2.96억 원 흑자가 된다. 2026년 10~12월은 인상 요금이 처음으로 온전히 적용되는 기간이다. 승객이 크게 줄지 않고 인건비·유류비가 버텨 주면, 2022년 10~12월부터 열다섯 개 3개월 기간 동안 한 번도 없던 흑자가 나올 수도 있다. 나는 이 가능성을 무시하지 않는다. 다만 10~12월은 원래 1년 중 장사가 가장 잘되는 때이고, 나머지 9개월은 그대로 적자일 가능성이 높다.

천일고속 주가를 두고 내가 그리는 세 경로

확률은 내 의견이다. 증권사 추정은 붙일 수 없다. 이 종목을 숫자로 전망한 증권사 보고서는 내가 찾은 범위에 한 건도 없다.

• 적자가 줄기만 한다(45%): 인상분 대부분이 매출에 반영되지만 인건비·유류비도 오른다. 2027년 연간 영업손실은 20억~40억 원대로 줄어도 흑자는 아니다. 본업이 주가를 받쳐 주지 못한다는 판단은 그대로다.
• 10~12월 흑자 신호(35%): 2026년 10~12월에 영업흑자가 나온다. 시장은 이것을 본업 회복으로 받아들일 수 있다. 나는 그 신호가 1~3월에도 이어지는지 확인한 다음에야 판단을 바꾼다.
• 승객 감소가 인상분을 먹는다(20%): KTX 인하와 노선 축소가 겹쳐 승객이 8% 넘게 준다. 매출은 늘지 않고 적자는 2025년 수준으로 돌아간다.

여기에 반대편 시각을 따로 적어 둔다. 내 논지가 틀릴 수 있는 이유다.

1. 이 종목의 주가는 버스가 아니라 땅으로 움직인다. 핀포인트뉴스는 8월 11일 기사에서 부지 개발 본격화로 천일고속의 보유 지분이 재평가된다는 시각을 전했다(핀포인트뉴스). 본업 적자 분석이 주가 설명에 거의 쓸모없을 수 있다.
2. 원가 대부분이 고정비라면 요금 인상은 매출보다 이익에 더 크게 작용한다. 10~12월 흑자 가능성이 그 증거가 될 수 있다.
3. 매출이 전부 운임이라는 내 조건이 틀릴 수 있다. 요금과 무관한 매출이 섞여 있다면 인상 효과는 내 계산보다 작고, 반대로 비용 절감이 병행된다면 더 클 수 있다.
4. 터미널 재개발이 확정되면 그 회사의 배당이나 자산 처분으로 현금이 들어올 수 있다. 그러면 버스 적자를 버틸 시간이 생긴다.

천일고속 주가, 내 가설이 깨지는 조건

시가총액 약 2,029억 원(9월 23일 종가 기준)이라 내 원칙상 시총 100위 밖은 관찰만 한다. 아래 여덟 가지가 내 판단을 바꿀 수 있다.

1. 2026년 7~9월 매출 100원당 영업손실이 10원 아래로 내려온다(3분기보고서, 법정 기한 11월 16일(월)).
2. 2026년 10~12월 3개월 영업손익이 흑자로 나온다(2027년 3월 사업보고서).
3. 국토부가 추가 인상을 결정하거나 인상 폭을 두 자릿수로 올린다.
4. KTX 인하가 예정보다 일찍 끝난다.
5. 2026년 연간 매출이 455.50억 원 밑으로 내려간다. 그러면 승객 감소가 인상분을 넘은 것이다.
6. 서울시와 사업자의 사전협상이 목표로 알려진 2026년 안에 끝나지 않는다.
7. 최대주주와 특수관계인의 보유 주식 수가 바뀐다.
8. 연말 자본이 자본금의 절반 밑으로 내려간다. 유가증권시장에서 자본금의 절반 이상이 잠식되면 관리종목 지정 요건에 걸린다(찾기쉬운 생활법령정보).

이 여덟 가지는 답이 나오는 순서가 다르다. 가장 먼저 오는 것은 11월의 1번이고, 가장 무거운 것은 3월의 2번과 8번이다. 1번이 좋게 나와도 나는 2번을 보기 전에는 움직이지 않는다. 7~9월 매출은 인상 전 요금으로 번 돈이기 때문이다.

내가 먼저 틀렸던 것

운임 인상 기사를 처음 봤을 때 나는 이 회사의 적자가 이번에 끝난다고 생각했다. 9%라는 숫자가 커 보였고, 적자 폭이 한 자릿수 퍼센트라고 막연히 기억하고 있었다. 막상 나눗셈을 해 보니 2025년 적자는 매출의 13%였다. 기억 속 숫자가 실제의 절반이었다. 버스 회사는 이익률이 얇다는 상식이 내 머릿속에서 적자도 얇다는 착각으로 번져 있었던 것 같다. 이번 일지에서 표를 먼저 만든 이유가 그것이다.

천일고속 주가가 앞으로 어디로 가든, 그 방향을 정하는 것은 아마 반포동의 협상 테이블이지 고속도로 위의 버스가 아닐 것이다. 나는 그것을 알면서도 버스의 숫자를 붙들고 있다. 땅의 가치는 언젠가 한 번 정해지지만, 버스의 적자는 매년 새로 생기기 때문이다. 2027년 3월 사업보고서가 나오면 나는 한 가지만 묻겠다. 인상 요금이 처음 온전히 적용된 10~12월에, 매출 100원마다 몇 원이 남았는가.

본문의 주가와 시가총액은 2026년 9월 23일 종가 기준이다. 종가 142,000원은 치킨스탁·콕스톡 두 곳이 일치했고(전일 144,500원에서 1.73% 하락), 여기에 발행주식 142만 9,220주를 곱했다. 재무 수치는 DART 별도 재무제표 기준이고, 매출 100원당 손실과 인상 효과 같은 나눗셈 결과는 소수 첫째 자리까지 반올림한 개략값이다.